今日はシリーズ
「ショッピングの科学」
をお送りいたします。
第15回のテーマは
「スーパーでの男の買い物」
です。
①スーパーマーケットに現れた親子
②典型的な男性の購買行動とは
③格好つけたがる「男の脳」
■男性の購買行動がよくわかる舞台「スーパー」
男性の購買行動で
「伝統的な動き」
を披露する舞台がスーパーです。
スーパーは「常に商品が手に届く」です。
だからこそ
・男性の思慮のかけた行動
・訓練不足の落ち着きのなさ
が見受けられます。
例えばそれは「買い物リスト」です。
女性のほとんどは持っていましたが
男性は2割程度しか持っていません。
男性にショッピングカートを与えると
「男っぽさ」
を振舞うアイテムに早変わりします。
そこに、子供2、3人組み合わせれば
「致命的な組み合わせ」
が出来上がります。
なぜかというと
「男はダメと言えない」
からです。
食料入手作戦を敢行する際に
「父親＝供給者」
の振る舞いをするということです。
男の自己イメージによる購買行動がとられることになります。
調査会社のビデオにこんな映像があります。
小さい女の子を連れた男性が現れます。
お菓子売り場で、女の子は動物クッキーに指をさします。
父親は棚から箱を取りかごに入れます。
シリアル売り場に行くと
女の子はおまけ付きの商品に指をさします
父親は棚から袋を取りかごに入れます。
このような映像が繰り返されます。
母親がこんなに甘やかすことは想像しにくいのではないでしょうか？
■スーパーは衝動買いが起こりやすい環境
スーパーは
「男女ともに衝動買い」
が起きやすい場所です。
商品がすぐに手に入る環境だからです。
食品業界の研究だと
「60%～70％が計画外の購入」
と示されています。
男性は
「子供のおねだり」
と同じくらい目を引くディスプレイに弱いことも分かっています。
■小売業者は男性客をこう呼んでいる
小売業者が
「男性を呼ぶ名称」
があります。
それは「財布もち」という呼び方です。
ビデオを見てもほとんど常に
「男性が支払いをする」
映像ばかりです。
小売業界の昔からの知恵で
「女性に売って、男性に払わせろ」
というものがあります。
男性の脳の中で
「責任者である」
という遺伝子情報が書き込まれているからでしょうか。
スーパーだけでなく
「ドレス衣装」
のお店も男性を狙っています。
一般に娘には
「父親と一緒の方が高価なドレスを買ってもらえる」
ということが分かっているからです。
男性の購買行動を先回りすると
「客単価向上」
の手掛かりが見つかりそうです。
今日はショッピングの科学
「スーパーでの男の買い物」
をお送りしました。
著者
行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人
自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる
