なぜ大して美味しくない飲食店がつぶれないのか?

2021.09.18

 

美味しくない飲食店がつぶれない驚きの理由

 

 

今日は
「基本的価値」
というテーマに触れてみたいと思います。

 

 

<index>

①あなたの製品の「基本的価値」を答えられますか?

②基本的価値は時間と共に変化をする原則

③おいしくない飲食店がなぜつぶれないのか?

 

 

■あなたの製品の「基本的価値」を答えられますか?

 

 

マーケティングの観点で
「価値」
を考えてみます。

 

 

製品やサービスには
「基本的価値」
というものが必ず存在します。

 

 

例えば
「テレビ」
の基本的価値はなんでしょうか?

 

 

テレビの基本的価値は
「ちゃんと映るかどうか」
になります。

 

 

凄くデザイン良い

画質が良い

薄い

 

 

たとえ上記の売りがあったとしても
「半分のチャンネルしか映らない」
ということであれば、良い商品と言えません。

 

 

基本価値というのは
「市場が要求する最低の水準を満たしている」
という点にあります。

 

 

まず価値を考えるときには
「あなたの製品は基本的価値を満たしているか?」
という観点で見る必要があります。

 

 

■基本的価値は時間と共に変化をする原則

 

 

テクノロジーの分野の製品は
「進歩が速い」
というのが特徴です。

 

 

例えば
「デジカメ」
は顕著ですね。

 

 

あれだけ普及したデジカメですが、あなたは今持っていますか?

 

 

発売当初は手軽だけれども
「全くきれいに映るものではない」
という状況でした。

 

 

そこからの要求は
「どれだけキレイに映るか」
です。

 

これが競争の争点でした。

 

 

ただそれも基本価値が
「市場の要求する水準を追い越す」
というタイミングを迎えました。

 

 

水準を追い越すというのは
「どれを使ってもきれいに映すことができる」
という状況です。

 

 

すると別の競争点が生まれます。

 

 

手ぶれ防止

夜でもきれいに撮れる

無線LAN対応

 

 

いろいろな付加機能がついてきました。

 

 

この段階で企業は
「セグメンテーション」「ターゲティング」
を選択するようになります。

 

 

どの市場で戦っていくかを選択するということです。

ここまでは伝統的なマーケティングなので、基本的なお話です。

聞いたことがある人も多いでしょう。

 

 

実はまだまだ先があります。

 

 

やがて進歩が進み
「全てのセグメントで要求水準を上回る」
という状態を迎えます。

 

 

すると戦略は
「コストリーダーシップ戦略」
を取るしかありません。

 

 

テレビ

パソコン

携帯電話

 

 

上記の市場で合併が続いた理由は
「コストで勝つため」
です。

 

 

そしてその後は
「別のテクノロジー」
に取って代わります。

 

 

デジカメも
「別の商品」
に取って代わることになりました。

 

 

スマホ

ミラーレス一眼

 

 

上記に変わられました

 

 

「手軽さや共有」
の要求水準はスマホが満たす。

 

 

「きれいに撮る」
というのはミラーレス一眼が満たす。

 

 

そして
「コンパクトデジカメ」
は市場から消えてしまいます。

 

 

TVも同様です。

 

 

既に
「機能自体」
は要求水準をとっくに超えています。

 

 

ただTVには
「コンテンツ」
があります。

 

 

ただそれもこのままいけば
「要求水準を下回る」
可能性が出てきているということです。

 

 

TV離れは
「機能ではなくコンテンツ」
の分野で言われていることです。

 

 

「これまでと同じような番組づくり」
を目指したままだと、TVの世界も無くなってしまいます。

 

 

■おいしくない飲食店がなぜつぶれないのか?

 

 

さて、基本的価値の話でタイトルにある
「美味しくない飲食店がつぶれない理由」
はわかりましたか?

 

 

なぜ美味しくないのにつぶれないのか…

順番に見ていきましょう。

 

 

飲食店の”基本価値”は何でしょうか?

 

 

言うまでもなく
「おいしい」
です。

 

 

市場は
「安価でおいしい料理」
が溢れています。

 

 

お客さんにとって次の要求水準は
「どれだけおいしいか」
ではなくなります。

 

 

「どれだけ楽しいか」
「どれだけ居心地が良いか」
ということになりました。

 

 

実は飲食店の機能としての
「おいしさ」
は最低限でもよいということですね。

 

 

飲食店の分野は
「要求をテクノロジーが追い越す」
ということはなさそうですね。

 

 

「アナログが強い」
と言われるわかりやすい例かもしれません。

 

 

コロナウイルスの影響で
「価値の基準点」
は大きく変わりました。

 

 

行動制限の後
「お客様が集まってくれるお店」
は個人店が多かったりします。

 

改めて
「家とは違う居心地の良さ」
を実感したのかもしれません。

 

 

また新たな消費スタイルでもある
「支援型消費」
の反応が出たのかもしれません。

 

 

今後は
「おいしさ+居心地の良さ」
にさらに競争点が生まれるでしょう。

 

 

その1つは
「支援される対象かどうか」
です。

 

 

そしてもう1つは
「衛生面」
となるでしょう。

 

 

私たちもウィズコロナ市場で
「基本価値」
を満たしているかを確認したほうが良いですね。

 

 

最後に重要な点に触れておきます。

 

 

基本価値は
「生命維持欲求につながるか?」
という観点で見ることです。

 

 

なぜ重要かと言うと
「人の最終的な決定は感情で行われる」
からです。

 

 

強い感情は
「生命を維持できるかどうか?」
に必ず繋がっているからです。

 

 

実はあなたが
「自分の製品の価値」
と思っていることが実は全く価値ではないことは多々あります。

 

 

1価値を洗い出す

2価値が生命維持欲求につながるか確認する

3繋がっていれば全面的に押し出す

4繋がっていなければ、価値基準点を見直す

 

 

上記の手順で価値を定めれば
「お客様が自動的に選択する」
機会が増えることになるでしょう。

 

 

美味しいか美味しくないかは
「生命維持の価値」
とは関係ありません。

 

「群れを実感できる」

「居心地が良い」

「安心できる」

 

上記は生命の欲求です。

だから美味しくなくても、つぶれないお店が存在しているのです。

 

 

行動メカニズムで考えると
「美味しくなくてもつぶれない店」
がある理由が明らかです。

 

 

まだまだ出来ることはたくさんあります。

行動創造理論で見つけてください。

 

 

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今日は「基本的価値」というテーマに触れてみました。

著者

行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人

自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる

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