【ロングセラーシリーズ】女性の心をつかむ姿を変えた挑戦

2018.02.25

 

今日は

「ロングセラーシリーズ」

です。

 

これまでのロングセラーシリーズはこちら

 

 

今日は

「制汗剤」

のロングセラーに触れてみたいと思います。

 

 

日本初の

「制汗デオドラント商品」

は何でしょうか?

 

 

それは

「ライオン Ban」

です。

 

1962年生まれの56歳です

 

 

このころは高度経済成長が所得を押し上げ

「生活必需品」

意外にも目が向けられるようになった頃です。

 

 

元々この商品はエチケットのための

「大人の女性」

をターゲットとして想定していました。

 

 

ところが1967年に出した商品が

「方向性を一変」

させます。

 

 

それは

「スプレータイプ」

の発売です。

 

 

非常に手軽ということで

「部活女子」

の間で大人気となりました。

 

 

そこでライオンは別のラインで

「Ban16」

というシリーズを発売しました。

 

 

明るくかわいい色柄のパッケージです。

 

 

この商品は市場の

「価値観」

を変えました。

 

 

これまで

「制汗はネガティブ」

な印象があったそうです。

 

 

しかしこの商品の登場で

「おしゃれ」

というイメージに変えたようです。

 

 

大人向けのBanシリーズと並行販売してましたが

「Ban16は売り上げの8割を占める」

という状況でした。

 

 

ところがビジネス的に問題が生まれます。

それは何でしょうか?

 

 

女子高生たちは

「卒業と同時にスポーツもやめる」

ということです。

 

 

つまりスポーツ制汗の

「商品からも離れていく」

ということになります。

 

 

こうなると

「毎年、毎年新規顧客を獲得」

というマーケティングをしなければなりません。

 

 

さらにそれまでは

「独占市場」

でしたが競合の登場でシェアが低下しました。

 

 

「Ban」

「Ban16」

と2つのラインを抱えることが重荷にもなってきました。

 

 

そこで

「Ban SERECT」

と統合商品を出しますが、売り上げは回復しませんでした。

 

 

その理由は何でしょうか?

 

 

それは

「大人の女性」

「女子高生」

どちらがターゲットか曖昧になってしまった

ということです。

 

 

その後、大きくかじ取りを決断しました。

 

 

ターゲットを発売当初の

「大人の女性」

に向けたものにしました。

 

 

「女性の社会進出」

という市場背景を捉えたものです。

 

 

これが当たり、その結果売り上げは

「前年比22%増」

という大きな伸びとなりました。

 

 

ちなみに今の

「Ban」

のデザインはご存知でしょうか?

 

ベースカラーは

「黒」

です。

 

 

発売等当初打ち出した

「清涼感とは対極にある」

といっても良いかもしれません。

 

 

これからも

「女性の心をつかむための挑戦」

は姿を変え続けていくことでしょう。

 

 

今日は

「ロングセラーシリーズ」

をお届けいたしました。

 

ゾンデートル株式会社

齋藤

 

著者

行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人

自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる

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