【第11回ショッピングの科学】陳列にまつわる2つの数字

2019.06.29

 

今日はシリーズ

「ショッピングの科学」

をお送りいたします。

 

 

今日は

「陳列にまつわる2つの数字」

というテーマに触れてみたいと思います。

 

 

①1つ目の数字「キャプチャーレート」

②プロダクトマネージャーが学ぶべきもの

③2つ目の数字「ブーメランレート」

 

 

小売店の方は

「キャプチャーレート」

という言葉を聞いたことがあると思います。

 

 

キャプチャ=捕獲

レート=割合

 

 

つまり

「陳列商品がお客様にみられる割合」

です。

 

 

平均的な商品で

「みられる割合」

はどの程度だと思いますか?

 

 

調査の結果

「約20%」

ということが分かっています。

 

 

前回の記事でも触れましたが

「お客様の視線は膝から目の上の高さ」

までです。

 

 

そこから外れてしまっては

「目に留まらない」

ということが分かっています。

 

 

とは言えほとんどの小売店では

「その範囲外に商品を置かない」

などという贅沢はできません。

 

 

やはり

「工夫」

が必要です。

 

 

一番簡単なのは

「大きい商品を下に置く」

ということです。

 

 

この時

「傾きをどうつけるか」

がポイントになります。

 

 

本来メーカーも

「この場所に置かれること」

想定しなければなりません。

 

 

ラベル

容器

 

 

これらのデザインが

「斜めから見られる」

ことを想定されるべきです。

 

 

そうすると

はっきりとした色

大きく書かれた文字

が必要になります。

 

 

また最近では

「箱ごと陳列する」

という手法もとられています。

 

 

人手不足を補う

コスト削減

などの理由で、箱が積みあがった陳列を見かけます。

 

 

この時も

「梱包の箱のデザイン」

によって売上が変わります。

 

 

しかし現在

「箱」

までもデザインされた商品はどれだけあるでしょうか?

 

 

これは

「プロダクトマネージャー」

「コンサルタント」

が賢いからかもしれません。

 

 

データ収集

データ分析

データの評価

仮説思考

 

 

といった

「ロジカルシンキング」

が十分に行われマーケティング活動を行っています

 

 

しかし残念ながら

「印刷技術」

について学んでいる人は多くなさそうです。

 

 

さて、売り場にお話を戻しましょう。

 

 

「ブーメラン・レート」

と呼ばれる数値があります。

 

 

これはお客様が

「通路の端から端まで歩かなかった回数」

を測定するものです。

 

 

この数が少なければ

「多くのお客様に商品を見てもらえる」

ということになります。

 

 

このため一時

「人気商品をお店の奥に陳列する」

という手法が取られました。

 

 

しかし目的商品を手軽に買える

「コンビニの台頭」

によってこの手法は有効ではなくなりました。

 

 

「目的買い」

をするお客様は買い物しやすいお店に流れたからです。

 

 

陳列方法ではなく

「お客様の注意を引き付けておく方法」

というのもあります。

 

 

あるお店のシリアル売り場では

「床に子供が遊べる絵を書いておく」

ということをしています。

 

 

この絵にひかれた子供が遊んでいる間

「売場にとどまっている」

ということが起きます。

 

 

平均して

「14秒間」

その売場にいたことが分かっています。

 

 

これは

「お客様を1つの売場に引き付ける時間」

としては大変長い時間です。

 

 

商品は平均して

「20%しか見られていない」

ということです。

 

 

80%のお客さまには

「買い物機会ですらない」

ということです。

 

 

これを数%でも改善できたら、どうなるでしょうか。

 

 

「お客様の視線」

「お客様の歩の進め方」

を見極めることが重要です。

 

 

今では調査員を使わずとも

「テクノロジー」

でほとんど解決できます。

 

 

今日はショッピングの科学

「陳列にまつわる2つの数字」

をお届けいたしました。

著者

行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人

自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる

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