今日は
「製品レベル」
というお話をします。
どんなレベルかというと
「顧客のニーズを満たす製品レベル」
ということです。
マーケティングで
「顧客価値のヒエラルキー」
と呼ばれるものが存在します。
■レストランを例に5つの階級を見てみると・・・
5つ階級があるのですが、わかりやすく
「レストラン」
を例にとりながら、解説をしてみます。
レベルのイメージを持ってもらえればと思います。
では始めます。
■レベル１ 中核ベネフィット
これは顧客ニーズを最低限満たすものです。
レストランで言えば
「おなかを満たすもの」
と言えます。
■レベル２ 基本製品
中核べネフィットを製品にしなければなりません。
レストランでいえば
「テーブルや椅子、食器を用意する」
これで初めて製品として成立しますね。
ここまでは当たり前の話です。
■レベル３ 期待製品
顧客は製品を購入するにあたって事前に期待をしています。
その期待を熟知したうえで応えることが必要です。
レストランでいえば
「おいしい料理」
です。
私たちはレストランに食事に行くのに、
「ただおなかを満たせればよい」
と思っていくことは少ないですよね。
■レベル４ 膨張製品
顧客の期待を上回る製品です。
期待を上回ってはじめて
「顧客満足」
というものを実現できます。
レストランでいえば
「ホスピタリティ」
となるでしょう。
例えば顧客がトイレに立った時に、
厨房で温めなおすなどして、最適なコンディションに手直しして提供する。
といったサービスなどです。
値段以上の価値を感じるレベルです。
ここまでくるとポジティブな口コミが発生します。
しかし、まだ階級は終わりではありません
■レベル５ 潜在製品
これは
「究極の形」
です。
いくら４の膨張製品で満たしたとしても、慣れてしまえば
3の期待製品のレベルまで落ちてしまいます。
顧客を魅了し続けるには、
「潜在レベルまで応える戦略が必要」
ということです。
この部分が進化し続けていく
「企業戦略」
にあたる部分です。
■大切なのはレベル5ではない「ポジショニング」
とはいえ、すべての製品・サービスが
４や５のレベルを目指しているわけではありません。
「適切なポジショニング」
というものが存在します。
そのポジションで
「適切な戦略」
を実行していけばよいのです。
今度、食事に行ったとき、このお店の
「顧客価値ヒエラルキーは３だな」
などしてみることで、マーケティングの観点を持てるようになってきます。
その目をもって
「自分たちの製品やサービス」
を見ると新たな気づきがあるでしょう。
お伝えしたかった部分はマーケティングの知識ではなく、この部分です。
今日は
「製品レベル」
というテーマに触れてみました。
著者
行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人
自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる
