人は経験によって学習をしている「何かを買う」ときも一緒

 

 

今日は
「購買学習の機会」
というテーマに触れてみたいと思います。

 

 

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①人は経験から学び学習をする「買い物も一緒」

②ものによって大きく異なる購買学習機会

③あなたがこれから先も営業として生き残るために必要なこと

 

 

■人は経験から学び学習をする「買い物も一緒」

 

 

人の学習は
「経験」
から行われます。

 

 

ただし、経験から手にする有効な学習条件は
「２つの条件」
があります。

 

 

反復して行うこと

すぐにフィードバックが返ってくること

 

 

上記２つが条件になります。

 

 

わかりやすい例を挙げると
「自転車の乗り方」
があります。

 

 

あなたも記憶があるでしょう。

 

 

何度も転びながら
「もっと漕いだ方が良い」
「しっかりと前を見たほうがいい」
というフィードバックを受けて上達したはずです。

 

 

さて今日のテーマの
「購買行動」
も経験によって学習をする類のものです。

 

 

「モノを買うのに学習が必要？」
と思われたかもしれません。

 

 

ただし買い物にも
「上手い下手」
があるので経験から学習する必要があります。

 

 

しかし実際には
「学習する購買機会はそれほど多くない」
という事実も理解しておく必要があります。

 

 

■ものによって大きく異なる購買学習機会

 

 

買うものによって購買機会の頻度は変わります。

 

 

食堂のランチ（毎日）

コンビニのパン（週2～３回）

シャツ（3か月～半年に1回）

家電（数年に１回）

自動車（数年に1回）

家（一生で1回～2回）

 

 

一般的な人の
「購買頻度」
を順にならべるとこんな感じでしょうか？

 

 

金額が炊かぬなればなるほど
「反復して行う購買機会は限られている」
ことがわかります。

 

 

A　自動車を初めて買う人

B　自動車を買うのが2回目の人

 

 

AさんとBさんであれば
「上手に買い物ができる」
のはどちらでしょうか？

 

 

恐らく経験のあるBさんだと思います。

 

 

しかしBさんも前回の購入時と
「全く同じ状況」
というのは考えられません。

 

 

むしろ状況が変わったから
「車の買替を行う」
のかもしれません。

 

 

すると前回の
「購買の学習」
はなかなか活かされません。

 

 

購買機会は
「毎日のように触れる少額決済」
のもの以外は購買の学習機会は無いと言えます。

 

 

さて
「あなたの提案商品やサービス」
に置き換えて考えてみましょう。

 

 

スーパーやコンビニなどの小売店では
「お客さんが購買学習を重ねて来店をする場所」
です。

 

 

小売店が行うべきは
「賢いお客様を上回る工夫」
が必要になります。

 

 

さらには
「新たな購買学習の機会の提供」
「新たな購買体験のフィードバック」
を創り続ける必要があるかもしれません。

 

 

では
「高額の商品や触れる機会の少ないサービス」
ではどうでしょうか？

 

 

■あなたがこれから先も営業として生き残るために必要なこと

 

 

BtoBのサービスや製品は、ほとんど上記に当てはまるでしょう。

 

 

あなたの商品サービスに対して
「お客様の購買学習の機会」
はどれほどあるでしょうか？

 

 

「ほとんどない」と言っても良いのではないでしょうか？

 

 

「そもそもどのように選択すればよいのか？」

「何が最適な選択なのか？」

「間違いはないのか？」

 

 

様々な疑問があり、解決策を持っているわけではありません。

 

 

では購買学習の機会を持たないお客様に対して
「提案で必要なこと」
は何でしょうか？

 

 

あなたはすぐに答えが出ましたか？

 

 

まさか
「商品説明をわかりやすくする」
という答えは出ませんよね？

 

 

重要なことは
「お客様が自分で正しい選択ができるように導く」
ことです。

 

 

決して上から目線ではなく
「お客様に教える必要がある」
と私は指導をしています。

 

 

ただし
「相手に教えるには高い能力」
が必要になります。

 

 

自転車乗れない人が
「自転車の乗り方」
を教えることはできません。

 

 

お客様に教えるには
「課題解決のためにどうしたらよいか」
を熟知している必要があります。

 

 

その為には
「お客様を知り、お客様の立場で考える」
という学習が日々必要になります。

 

 

ただしお客様も
「思い込み(バイアス）」
がかかっています。

 

 

お客様自身の経験学習により
「Aという課題には〇〇すべきだ」
と強く想っているかもしれません。

 

 

さて、あなたはどうしますか？？

 

 

あなたがすべきことは
「お客様の連想記憶を書き換える」
ことです。

 

 

人の意思決定は
「目の前の情報と過去の経験の組み合わせ」
で行われています。

 

 

脳科学で明らかになっているメカニズムです。

 

 

人は誰もがそれぞれの
「思考パターン」
を持っています。

 

 

この思考パターンは
「脳の作業を省略化し自動的に導かれるもの」
でもあります。

 

 

つまりここから
「思い込み」
が生まれてくるということです。

 

 

お客様は購買経験がないにもかかわらず
「強い意見を持っている」
というのは脳のメカニズムに由るものが大きいですね。

 

 

今までの市場では
「お客様の購買ハードル」
もそれほど高くありませんでした。

 

 

新たな製品やサービスを導入した際に
「手に入れる価値」
も単純だったからです。

 

 

ただここ１０年、さらにはここ２年で
「お客様の購買ハードルは非常に高くなった」
といって良いでしょう。

 

 

さらに高くなっていきます。

 

 

その為、あなたが営業として生き残るには
「思い込みの強いお客様を正しく導く高い営業技術」
を持ち続けなければなりません。

 

 

あなたの営業の経験と学習を変える必要があります。

 

 

「質の高い営業トレーニングの機会」
が必要になるということです。

 

 

ただし知識やノウハウだけを手に入れても
「あなたの助け」
になどなりません。

 

 

あなたへのフィードバックと反復が
「徹底的に練られたプログラム」
でなければ意味はありません。

 

 

もし学習方法がわからなければ
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に触れてみるのも良いでしょう。

 

 

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「科学を基軸とした営業理論」
です。

 

 

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私の提唱する行動創造理論は
「科学を基軸とした営業理論」
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脳のメカニズムに基づいた行動を体系化したものです。

 

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今日は「購買学習の機会」というテーマに触れてみました。