【第35回ショッピングの科学】3つの要素を絡めた良い例と悪い例

2019.12.28

 

大事なことは全て同じだった

 

シリーズショッピングの科学をお送りいたします。

 

第35回のテーマは
「3つ要素の事例」
をお送りいたします。

 

<index>

①お店をつかさどる3つの要素

②衣料品店での成功事例

③大事なのは「〇〇〇」であること

 

 

■お店をつかさどる3つの要素

 

第34回の記事で
「お店をつかさどる三つの要素」
というテーマに触れました。

 

お店をつかさどる3つの要素とは・・・

 

①店舗設計

②品揃え

③運営

 

この3つです。

 

商品が何であろうと

従業員の業務が何であろうと

この3つの要素は原則として変わりません。

 

この要素は
絡み合い、
関連し合い、
依存しあって、
出来ています。

 

何か1つでも弱くなると全体が崩れてしまいます。

 

【第34回ショッピングの科学】お店をつかさどる三つの要素

 

 

■衣料品店で3つの要素がかみ合った事例

 

ある衣料品店での事例です。

 

そのお店の売りは
「お客様が何でも触れられる」
という点です。

 

自由に手に取り

なでまわして肌触りを確かめ

広げてデザインを確認し

仔細に間近で検討できる

 

これが売りとなっています。

 

ご想像の通り
「販売員の手間」
は大幅に増えました。

 

しかしあえてこの決断をしたことで
「セーター、シャツが飛ぶように売れる」
という結果を創り出しました。

 

この販売方針によってきまってくるのが
「ディスプレイ設計」
です。

 

よりお客様が自由に触れるように
「面積の広い平棚」
が採用されました。

 

また店員の動きも変わりました。

 

お客様が自由に手に取れるということは
「誰かが絶えずたたみ直す」
ことが求められます。

 

その結果
「店員が売り場を歩き回れる設計」
になります。

 

またレジの後ろではなく
「売り場」
に従業員が多く配置されることになります。

 

レジの後ろのスペース

レジの台数

これらにも変化が生まれました。

 

人件費はかかりましたが
「売上で回収」
出来ています。

 

つまり
「健全な投資」
がされているということです。

 

重要なのはこの判断が
「偶然ではなく意図的に行われた」
ということです。

 

そのため
「3要素がバランスよく力を発揮している」
という結果を創り出しました。

 

ちなみにこの衣料品店は
「GAP」
です。

 

 

■大事なことは「〇〇〇」であること

 

しかし、いくら決断をしても上手くいかないことがあります。

 

「パッケージデザイン」
をテーマに見てみましょう。

 

ある
「ハーブ薬」
の会社があります。

 

その商品は効能を説明する必要があります。

 

そのため外箱には
「効能や特徴」
を数多く記載したいところです。

 

さて、このままデザイナーに作業を進めてもらっても良いでしょうか?

 

店舗運営の観点からみれば
「NO」
となります。

 

理由は2つあります。

1主要客層は年配の方

2主要売り場はドラッグストア

 

年配の方は
「細かい字を読むのが苦手」
です。

 

結局、わかりにくいということで敬遠されるでしょう。

 

ドラッグストアは
「通路が狭い」
店舗設計になります。

 

パッケージの情報を読んでいる間に
「別のお客様にぶつかられる」
ということになります。

 

そうなると
「商品を棚に戻し売り場を去る」
という行動を選択することとなります。

 

結局
「パッケージに情報を多く入れる」
という良い判断を下したとしても

 

「芳しくない結果」(誰もそれを読めない)
を引き起こす可能性があるということです。

 

重要なのは
「先の先を読むこと」
です。

 

ただこれは店舗運営だけでなく
「ビジネスのすべて」
に通じることですね。

 

今日ショッピングの科学
「3つの要素の事例」
をお送りいたしました。

著者

行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人

自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる

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