あのコーヒーブランドが狙ったポジショニングは?

2018.03.18

 

今日は

「ロングセラーシリーズ」

です。

 

 

「インスタントコーヒー」

と聞いてどのブランドが一番先に思い浮かびますか?

 

 

ネスカフェ?

ブレンディ?

 

このどちらかでしょうか?

 

 

今日は

「ブレンディ」

のほうに触れていきます。

 

 

ブレンディは

1977年生まれ

41歳です。

 

 

元々は

「マックスウェル ブレンディ」

というブランドでした。

 

 

前身の会社の関係で

「マックスウェルブランド」

 

のサブブランドで

「ブレンディ」

という位置づけでした。

 

 

1986年にマックスウェルの看板を外し

「ブレンディ」

として再出発をしました。

 

 

マックスウェルの冠をつけたままだと

「競争戦略上よくなかった」

ということです。

 

 

どういうことでしょうか?

 

 

当時から競合に

「ネスカフェ」

の存在がありました。

 

 

ネスカフェは

「違いがわかる男」

のCMに代表されるように

 

 

伝統、拡張、高級感

というイメージを出していました。

 

 

一方マックスウェルは

「アメリカの骨太男性」

というイメージです。

 

 

アメリカンカジュアルのイメージで

「ブレンディ」

を打ち出しましたが、なかなか売れなかったようです。

 

 

ここで

「ポジショニング」

の変換を行います。

 

 

コーヒーには

「3つの価値」

があるとされています。

 

 

1目覚めの一杯のような「覚醒」

2お客様にふるまう「おもてなし」

3くつろぎの時間に味わう「リラックス」

 

 

さて

「ブレンディ」

はどのポジションを取ろうとしたのでしょうか?

 

 

それは

「3のリラックス」

です。

 

 

これまでコーヒーの中では

「覚醒効果」

が注目されがちでした。

 

 

その中で

「グリーン」

の色を前面に出し

 

「リラックス」

を強調しました。

 

 

そしてこのリニューアルが

「大成功」

となり、ポジションを確立しました。

 

 

現在

レギュラーコーヒーが定着

コンビニコーヒーも拡大

という市場です。

 

 

インスタントコーヒー市場は

「逆風」

と言えるでしょう。

 

 

しかしブレンディは

リキッドコーヒー

レギュラーコーヒー

スティックコーヒー

とカテゴリを横断しています。

 

 

そして総合的な

「リラックスの緑のコーヒー」

という地位を確立しています。

 

 

週末の今日は

「コーヒーでくつろぐ」

ということをしてみても良いかもしれません。

 

 

今日は

「ロングセラーシリーズ」

をお届けいたしました。

 

レゾンデートル株式会社 ~行動創造理論~

齋藤

著者

行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人

自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる

記事カテゴリー