ホントに!?割引きをすればするほどお客様が喜ばない事実

2019.12.20

 

値引きが喜ばれるというのは大間違い

 

 

今日は
「価格」
をテーマにしていきたいと思います。

 

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①お得な買い物と失敗した買い物

参照価格は自分自身が決めていない!?

お客様が今買い物で求めていることは値引きではなく「〇〇」

 

 

■お得な買い物と失敗した買い物

 

誰でも
「失敗した買い物」
の経験があるでしょう。

 

同様に
「お得な買い物」
の経験もあると思います。

 

では
「どこからがお得で、どこからが失敗」
となるのでしょうか?

 

これを決めるラインがあります。

 

それは人がそれぞれ持っている
「参照価格」
によって決定がされます。

 

この参照価格というのは・・・

 

あなたがAという商品を
「普段買っている値段」
「このぐらいであるだろうという値段」
のことを指します。

 

 

■参照価格は自分自身が決めていない!?

 

参照価格は自分で決めた価格のように信じています。

 

しかし実は

「売り手が参照価格を操作」

してきたという事実があります。

 

しかも
「何十年も使われてきた」
事実があります。

 

 

あなたもよく見てきた
「希望小売価格」
というものです。

 

この表示は
「常に見てきたもの」
ではないでしょうか?

 

 

しかしこの価格というのは
「決して適正なもの」
ではありません。

 

売り手側の
「希望”参照”価格」
として使われていたものです。

 

今でもよく見ますが
「いつも安売りをしている」
というお店が存在しています。

 

 

マットレス専門店

スーツ専門店

これらの専門店がこれにあたります。

 

〇〇%オフ!

2着目タダ!

こんな表示が常に出されているお店です。

 

 

家電量販店も一時はそうだったかもしれません。

安売りのイメージが未だにありますね。

 

 

このように安さを前面に出しているお店には
「2つの特徴」
があります。

 

 

1頻繁に買うようなものではない

2質を評価するのが難しい

この2点です。

 

まず頻繁に買うものでないと
「消費者がいつもセールをしていることに気づかない」
ということです。

 

買いに行ったとき
「たまたまセールのタイミングだった」
としたらほとんどの人はうれしくなるでしょう。

 

また商品の質を評価するのが難しいと
「希望小売価格は売り手にとって一石二鳥」
です。

 

質が高いことをそれとなく示す

さらにそれがセールになっている

 

だから今買うと
「お得感を得られます」
というメッセージになりやすいのです。

 

 

しかしこの手法は
「インターネットの情報流通によって駆逐」
されました。

 

市場価格というものがお客様が常に持てる状態になりました。

情報の量でお店とお客様が平等になったからです。

 

以前は
「価格情報」
というのはお店しかもっていなかったので操作ができました。

 

しかし同じ情報を消費者が持ったので、操作が不可能になったということです。

 

この波に対抗しようと
「安売り路線からの転換」
をはかった企業もありますがほとんどが失敗に終わりました。

 

 

とはいえ
「安売り路線のお店が無くなった」
わけではありません。

 

しかし
「希望小売価格」
は店頭から消えているケースが多くなっています。

 

 

■お客様が今買い物で求めていることは値引きではなく「〇〇」

 

今の買い物の現場では値引きを求めているわけではありません。

それが高いか安いかの参照価格が明確になっているからです。

 

では何を求めてお客様はお店に来てくれるのでしょうか?

 

それは
「掘り出し物を探す」
という購買心理が強く出ています。

 

ですから売り手は
「買い物体験」
を提供する必要があります。

 

コストコ

ドン・キホーテ

業務スーパー

はそれをうまく表現している小売店だと思います。

 

今や顧客一人ひとりが
「それぞれの参照価格」
を持つようになりました。

 

そこから
「お得な買い物体験」
を求めてお店に行きます。

 

そしてその体験は
「SNSを通じて他の人の参照価格」
になっていくというメカニズムです。

 

単純に
「何割引き」
としても顧客はもう喜びません。

 

それは
「対面営業でも同様」
です。

 

あなたの目の前にいる担当者や決済者は
「普段は消費者」
です。

 

そのときは無意識に
「お得な買い物体験」
を探している人です。

 

たまたま企業では
「購買担当者であり決済者」
になっているだけです。

 

つまり
「日常でも感じているお得感」
を感じなければ行動は生まれません。

 

 

また交渉の中で
「相手の参照価格」
を手にする必要があります。

 

この参照価格というのは
「自身が持っている情報だけで自動的に決められている」
モノです。

 

相手が単に情報不足で
「市場価格より安く参照価格を設定している」
ということも多くあります。

 

特にB2Bの商材では
「個別見積り」
がベースになっているので余計に起こりやすい状況です。

 

 

購買体験も含めて考えれば
「提案するカタチ」
を一緒に考えるということが重要です。

 

ぜひ相手を巻き込んでみるということをやってみてください。

 

所有効果

サンクコスト

このような行動科学の効果が働くので、交渉成功率は飛躍的に高まります。

 

 

■行動創造理論は脳のメカニズムを先回りする

 

私の提唱する「行動創造理論」は
このような脳のメカニズムに基づいた行動を体系化したものです。

 

  • 脳科学

  • 心理学

  • 行動科学

 

これらの数多くの研究や知見を「営業行動」
に体系的に落とし込んだものです。

 

それを身につけ飛躍的に売上を伸ばすプログラムをご提供しています。

 

  • 営業研修

  • マネージメント研修

  • 能力開発トレーニング

 

「売上に繋がる営業研修を実施したい」
「確実に営業力が上がる営業研修はないか」
と一度でも思ったことのある方は、ぜひ触れてもらいたいプログラムですね。

 

営業で成果を出すというのは
「人の行動を継続的に変化させる仕組み」
を本能の行動に合わせ考えてあげればよいだけです。

 

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ビジネスの課題をすべて解決できるようになるでしょう。

 

 

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今日は「参照価格」というテーマに触れてみました。

著者

行動創造理論第一人者
レゾンデートル株式会社代表取締役
齋藤英人

自らが開発した「行動創造理論」を活用し企業研修、公開講座、ビジネス講演など年間100回以上登壇をしており、大手企業や成長企業を中心に営業力向上と売上拡大に力を注いでいる

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